• Por Aline Rossi
• 06/02/2023

SEO Holístico: por que é importante e por onde começar?

SEO é a sigla para “Search Engine Optimisation” (em Português, Otimização para Motores de Pesquisa) que se refere a práticas e técnicas usadas para otimizar websites, tanto na parte técnica como seus conteúdos, de modo a melhorar a performance do canal orgânico.

Sendo responsável por um dos mais qualificados canais de marketing on-line, o canal orgânico, SEO pode e deve ser chamado a contribuir para a bottomline, ou seja, para os lucros da empresa. Para compreender as conexões diretas neste tópico, vamos começar com algumas estatística de um dos maiores períodos de vendas do ano, a Black Friday.

Vamos dar uma olhada em alguns números da Black Friday 2022:

• Globalmente, consumidores online gastaram 2% a mais nesta Cyber Week em comparação a 2021, com um aumento de 3% apenas na Black Friday e um aumento de 4% na Cyber Monday (Salesforce);

• Nos EUA, consumidores gastaram +2,3% na Black Friday e +5,8% na Cyber Monday (US$ 11,3 bilhões) em comparação com o mesmo dia do ano passado, batendo um novo recorde tanto para o dia quanto para o ano (Adobe Analytics);
  
• A pesquisa orgânica foi o principal canal a direcionar tráfego para as lojas online, com uma participação estável de 30% durante toda a Cyber Week (Salesforce);
  
• Em média, cerca de 75% de todas as visitas no mundo durante a Cyber Week foram Mobile (Salesforce);
  
• Os varejistas online brasileiros registraram uma perda de receita de R$5 milhões nas primeiras 12h da Black Friday de 2022, principalmente relacionado ao tempo de carregamento das páginas web e à capacidade do servidor, o que levou os consumidores a fazer bounce e a saírem do site (Estadão).

Resumindo: durante uma das maiores épocas de vendas do ano, os consumidores encontraram seus produtos favoritos usando seus dispositivos móveis para pesquisar os produtos online, passando mais tempo nos sites em que conseguiam permanecer e saindo quando os sites não carregavam rapidamente.

É aqui que entramos no domínio de SEO.

SEO Holístico na prática

Há um desentendimento generalizado de que SEO consiste em adicionar palavras-chave nos títulos das páginas e cabeçalhos de conteúdos e depois basta esperar que a magia aconteça.

Contudo, na prática como na teoria, a fundação do SEO sustenta-se principalmente em quatro pilares: conteúdo (palavras-chave, intenção de busca, tipos de conteúdo, hierarquia de informações e links internos), desempenho técnico (velocidade de carregamento, core web vitals, arquitetura do website), reputação (menções, sinais sociais, links externos e autoridade) e UX (acessibilidade, navegação, jornada do usuário).

Em outras palavras, “otimizar” um website de verdade não se trata apenas de ranquear determinadas palavras-chave na primeira página ou alcançar este e aquele featured snippet. A otimização passa também por melhorar a experiência do utilizador ao navegar o website e atrair tráfego orgânico qualificado de utilizadores que procuram ativamente a marca, serviços e produtos da empresa (ou seja, apenas visibilidade não basta!). Para isso, o design, conteúdo e arquitetura do website devem ser pensados e planejados para responder às dúvidas e dores dos utilizadores.

Isto também implica considerar a experiência do utilizador em diferentes dispositivos, tais como móveis, desktop e tablets e verificar diferentes resoluções de tela, o que garante uma experiência de navegação agradável e sem complicações para a conversão, com tempos de carregamento rápidos, sem interstícios invasivos e layout estável. Finalmente, SEO opera para atrair tráfego orgânico qualificado e descomplicar a jornada do utilizador para a conversão, trabalhando o website como um produto em si.

Assim, utilizar o SEO em todo o seu potencial, e não apenas como uma atividade de otimização após o produto (website) estar finalizado, pode alavancar o tráfego orgânico e atrair visitantes qualificados com maior probabilidade de conversão, mas muito além disso: pode ajudar a posicionar utilizadores no ponto certo da jornada de compra no website. Alcançar tal sucesso exige combinar diferentes áreas: design, desenvolvimento, copywriting, UX, CRO, produto, merchandising e também TI.

Em épocas de vendas e saldos como a Black Friday, Natal ou Dia dos Namorados, quando há um aumento considerável no fluxo de tráfego com volumes de buscas muito maiores com intenção transacional e comercial, é expectável que a concorrência seja ainda mais feroz.

Neste cenário, adotar uma abordagem holística de SEO se torna crucial, pois permitirá não só integrar o canal no planejamento das campanhas, como também trazer para junto do lucro esperado em Performance Marketing e também permitirá ao SEO contribuir para o planejamento e reforço da estrutura do site para atender as demandas do período mais intenso de vendas.

Como SEO pode contribuir com os diversos canais online

Na prática, listo aqui alguns exemplos de como SEO poderá trabalhar junto de outros canais e departamentos para construir uma abordagem holística:

• Interesses da Audiência: identificar tendências e interesses do público que contribuem para a definição de campanhas digitais (pagas, social media, e-mail);
  
• Estratégia de produto para e-commerce: para e-commerces internacionais, uma pesquisa de SEO com dados externos e internos poderá ajudar a informação a estruturação da informação e dos produtos na página inicial e nas categorias de acordo com cada mercado. Um público do E-commerce X nos EUA pode ter interesse em produtos diferentes do público desse mesmo e-commerce no Brasil.
  
• Estruturação de páginas: SEO pode usar dados de busca para ajudar a estruturar páginas de destino, para planejar layouts otimizados de raiz, como também para definir a hierarquia de informação do conteúdo da página de acordo com as necessidades do público-alvo;
  
• Criar visibilidade de marca antecipadamente: uma forte campanha de aquisição de links externos orientada por SEO trabalhando com PR, afiliados e Mídias Sociais pode alavancar a visibilidade da marca antes de iniciar a temporada de vendas, garantindo visibilidade e vantagem competitiva frente à concorrência;
  
• Revisão e fortalecimento do desempenho técnico: SEO pode e deve estar envolvido em testes AB e experimentos junto da equipe de TI e CRO para preparar melhor o website para receber maior fluxo de tráfego, seja otimizando a estabilidade do layout do conteúdo (CLS), o tempo de resposta do servidor ou a indexação e renderização das páginas.

Voltando às estatísticas de Black Friday em 2022, é evidente como estes cinco pontos podem ajudar a superar as dificuldades que levaram diversas empresas a perder milhões durante a temporada da Cyber Week.

Se os utilizadores estão procurando um produto que a sua empresa oferece, você quer se certificar de que seu website tem visibilidade para alcançá-los. Se o seu website tem visibilidade para atingir esse público, você precisa garantir que seu conteúdo esteja alinhado com as intenções de pesquisa dos utilizadores.

Quando o público finalmente chega no website, assegurar uma experiência agradável é vital para garantir a permanência e evitar o bounce. Como? Com páginas que carregam rapidamente, navegação clara, boa utilização dos recursos de servidor e um conteúdo responsivo funcional e otimizado. Isto é SEO.

Por que as empresas resistem em adotar uma abordagem holística de SEO?

Ao contrário do que pode parecer uma resposta fácil inicialmente, a realidade para a maioria das grandes empresas não é uma questão de orçamento, mas sim a própria estrutura organizacional, que pode dificultar a comunicação entre departamentos e canais.

Dependendo de como a empresa organiza seus departamentos e onde cada canal se encontra – Performance, Produto, Growth, Inbound, Branding ou Comunicação -, pode ser este o fator decisivo para habilitar ou bloquear a abordagem holística na estratégia digital.

Se a estrutura organizacional e a framework das equipes é um desafio para a cooperação e o trabalho conjunto, uma pessoa especializada em gestão de projetos pode ajudar a empresa a estabelecer fluxos de trabalho, racionalizar processos e orientar sobre como criar equipes ou squads/grupos de trabalho em tempo hábil. Este pode ser um método rápido e eficiente para habilitar e conjugar diferentes especialidades (ou conciliar equipes internas e externas), tornando possível alimentar melhor a estratégia digital e alavancar as vendas durante as temporadas de saldos.

Para outros negócios, o desafio precede a estrutura organizacional: a falta de recursos humanos ou de conhecimento interno levanta barreiras significativas, especialmente quando a contratação de profissionais qualificados em escala pode não alinhar com as necessidades atuais da empresa.

Isto é particularmente comum neste momento pós-pandêmico, onde muitas empresas foram forçadas a acelerar sua transformação digital. A aceleração, contudo, não significa que todas conseguiram conciliar facilmente a transformação digital com a estrutura já sólida da “antiga abordagem”.

O papel do profissional de SEO na implementação da abordagem holística

É nesse misto de falta de recursos, confusão de estruturas ou falta de conhecimento interno que a proatividade e visão do profissional de SEO se torna essencial.

Se os gestores e as lideranças não têm esse conhecimento que permita ver SEO como um produto ou mais que um mero canal, o profissional de SEO terá de assumir a responsabilidade de por na mesa essa nova proposta, abrindo caminhos para a cooperação entre equipes e criando seus próprios “estudos de caso” que permitam convencer o quadro sênior da empresa.

Se há algo que aprendi trabalhando SEO em nível enterprise é que apenas saber não basta. Se a sua “opinião”, ainda que de especialista, é tudo o que tem, a sua proposta será um jogo de forças. E o SEO contra a liderança da empresa perderá sempre a queda de braços.

É preciso criar casos fundamentados com dados para provar a sua estratégia. Se SEO é parte do faturamento da empresa, e se todo faturamento é decidido baseado em dados, então nada mais justo!

Trabalhar as relações com outras equipes, envolver os decisores de outros times antes da execução, mas ainda no planejamento, mostrar os benefícios de trabalhar em conjunto, colaborar na construção de documentação e processos: é assim que se abre caminhos para uma abordagem de SEO holística.

Ou você pretende continuar sendo apenas o “cara das palavras-chave”?

Publiquei este artigo originalmente em Inglês no site da Metyis.

Aline Rossi

Mentora, Palestrante e Consultora de SEO, especialista em SEO Internacional e Multilíngue e certificada em Gestão de Projetos. Com mais de 6 anos de experiência dedicada, trabalhando in-house e com agências, lancei, migrei, planejei e otimizei websites em mais de 6 línguas, +20 países diferentes em 5 continentes.